BOZOR SEGMENTATSIYASI VA XARIDORLAR TURLARI Reja: 1. Bozor segmentatsiyasining mohiyati va uning ahamiyati. 2. Bozor segmentatsiyasining xususiyatlari 3. Bozor segmentatsiyasi turlari 4. Bozor segmentatsiyasining asosiy tamoyillari 5. Maqsadli bozor segmentlarini tanlash va tovarni bozordagi joylashish pozitsiyasi 1. Bozor segmentatsiyasining mohiyati va uning ahamiyati «Bozorni segmentatsiyalash» tushunchasi AQSHda 1950 yillarda vujudga kelgan. Marketingni boshqaruv tizimida bozor segmentatsiyasi muhim ahamiyatga ega va bozorda talabni o’rganish yoki marketologlar atamasi bilan aytganda «iste’molchini tahlil etish»- bozorlar holatini tahlil etishdagi birinchi bosqich hisoblanadi. U uch tarkibiy qismga bo’linadi: bozor segmentatsiyasi; iste’molchi talabi sabablarini o’rganish; qondirilmagan yextiyojlarni aniqlash. Bozor segmentatsiyasi talabni qondirishga tabaqalangan holda yondashuvga, tovarlarning turi, sifati va miqdoriga ko’ra har xil talab qo’yadigan iste’molchilarni guruhlarga ajratishda turli mezonlar qo’llashga asoslanadi, ya’ni bozor bir jinsli hodisa tarzida emas, balki ayrim-ayrim segmentlar majmui tarzida, har bir segment doirasida alohida o’ziga xos bir talab namoyon bo’ladigan hodisa tarzida olib qaraladi. Bozorda xaridorlarning ma’lum bir tovarga bo’lgan talablari xilma-xildir, har bir xaridorning o’zining didi bor. Xaridorning talabi, xohishi, yextiyoji, turmush tarzi, tovar sotib olishdagi xulq-atvori haqidagi ma’lumotlar samarali marketing tadbirlari ishlab chiqish va amalga oshirish imkoniyatlarini vujudga keltiradi. Ya’ni bozor segmentatsiyasi xaridorlarning talabiga muvofiq tovarni taklif yetilishini va tovarga talabni kat’iyligini ta’minlaydi. Demak, xaridorlarning tovarlarni sotib olishdagi xulq-atvorlari, talabi va tovarlarga munosabatidagi xususiyatlariga qarab, guruhlarga ajratishni bozor segmentatsiyasi deyiladi. Bozorni segmentlash orqali, xo’jalik yurituvchi sub’ekt quyidagi maqsadlarni ko’zlaydi:  iste’molchilarni hoxish va talabini maksimal ravishda hisobga olish;  tovarni (xizmatni) va xo’jalik yurituvchi sub’ektni raqobatbardoshligini ta’minlash;  xo’jalik yurituvchi sub’ektni harajatlarini optimallashtirish;  xo’jalik yurituvchi sub’ektni marketing strategiyasini samaradorligini oshirish;  raqobatchilardan xolis bo’lgan segmentlarga ketish. Segmentlashning asosiy maqsadi bozordagi xatti-harakatlarni o’rganib, ularning obrazini (modelini) va kelajakdagi ehtiyoj talablarni tasavvur qilishdan iborat. Hozirgi raqobatda yutib chiqishning asosiy sharti yangi, yuqori sifatli tovar va kompleks servis texnika xizmatlarni hamda samarali sotish usullarini qo’llashdan iborat bo’lib qoldi. Ana shu talablar asosida marketing tadqiqotlarining ustuvor turi iste’molchilarni o’rganish va navbatida bozorni segmentlashdan boshlanadi, chunki bozor bir xil sub’ektlardan tashkil topgan emas. 8.2. Bozor segmentatsiyasining xususiyatlari Bozorni segmentlash, bozorni o’rganishning asosiy usulidir.Uning yordamida bozor (uning tarkibiy qismlari) segmentlarga bo’linadi. Bozor segmenti-bu iste’molchilar, tovarlar, raqobatchilarning shunday ajratilgan qismiki, ular uchun umumiy xususiyatlar xosdir. Bozorni to’g’ri segmentlash, shu segmentning spetsifik yextiyojlariga kat’iy rioya qilingan holda kam xarajatlar bilan tovar yetkazib berishni to’g’ri tashkil qilishdan iboratdir. Xalq iste’moli tovarlari bozorini tadqiq etishda marketingga oid adabiyotlarda ikki turdagi mezonlar qabul qilinadi. Birinchisi xaridorlarning daromadi, yoshi, jinsi, turar manzilgohi, oilaning hayot tsikli, kasbi, turmush tarzi va shunga o’xshash umumiy belgilarni hisobga oladi. Mezonlarning ikkinchi turi segmentlashni ijtimoiy guruhlarning kadriyatlari tizimi yoki ularning marketing strategiyasining, masalan, yangi mahsulot, yangi sotish tizimi kabi vositalariga ko’rsatadigan qiziqishlari asosida olib boradi. Amaliyotda birinchi usul ko’proq qo’llaniladi, ikkinchi usulni qo’llash qo’shimcha qiyinchiliklarni keltirib chiqaradi, chunki ijtimoiy sotsiologiya va psihologiya sohalarida bevosita tadqiqotlar olib borish yo’li bilan maxsus hisob-kitob ishlarini amalga oshirish talab etiladi. Xaridorlarning munosabatini tabaqalashtiradigan asosiy omil daromad hisoblanadi. Ko’pgina mamlakatlarda daromad bo’yicha uch guruhga segmentlashdan keng foydalaniladi. Birinchi guruh, eng yuqori daromadga ega bo’lgan xaridorlar, amalda ular jami xaridorlarning 10 % ini tashkil etadi. Ular eng oliy navli tovarlarni xarid etadilar, xarid quvvati hamda o’z guruhi izzat nafsi bunga imkon beradi. Bunday guruhlar har bir mamlakatda bor, ularning daromad miqdori shu mamlakatning umumiy boyligiga bog’liq bo’ladi. Ikkinchi guruh - har bir mamlakatdagi o’rtacha daromad egalaridir,ularning soni juda ko’p, garchi bu guruh ichida yana o’ziga xos tabaqalanish bo’lsa-da, umuman olganda shu mamlakatda bozorning umumiy standartini belgilaydigan, yalpi tovarlarning asosiy xaridorlari shular hisoblanadi. Uchinchi guruh - bir shaxs hisobiga eng kam daromad oladigan xaridorlardan iborat. Ular aksariyat hollarda ijtimoiy ta’minotning turli ko’rinishlaridan foydalanadilar, o’z daromadlarining 80 % iga yaqinini asosiy yextiyojlarni qondirishga sarflaydilar. Bozorni segmentlarga ajratish xaridorlarning talab va ehtiyojlarini aniqlash masalasini hal etishning edial vositasi bo’la olmaydi, ammo shunga qaramay bu usul ishbilarmonlarni bu boradagi ishlarga qiziqtirish uchun qimmatli ma’lumotlar beradi. Iste’mol bozori va texnik-ishlab chiqarish maqsadidagi mahsulot bozorlarini segmentlash, xaridorning sifat marka, narx, reklama, tovar harakati shartlari saqlash haqidagi fikrlari asosida amalga oshirilishi mumkin. Bozorning tovar bo’yicha segmentlanishi raqobatchilar uchun sirli bo’lgan tovar o’lchamlarini, bu sohadagi raqobatchilar faoliyati va zafarlarini sonini aniqlash imkoniyatini kompaniya va firmalarga beradi. Bozor tovarlar bo’yicha segmentlanganda, shu tovar foydalanuvchilarning guruhi, ularning yo’nalishlari, foydalanish maqsadlari, nisbatan ahamiyatli parametrlarini aniqlash imkonini beradi. Marketingni boshqarishda alohida yetibor berilayotgan segmentatsiya belgisi - bu xaridorni sotib olishdagi xulq-atvoridagi belgilari hisoblanadi. Filipp Kotler o’zining kitobida bir necha belgilarni ko’rsatib o’tadi. Ular quyidagilar: Tovarni sotib olish sababiga ko’ra doimiy, alohida sabablarga ko’ra. Sotib olishdan manfaatiga ko’ra. Sifati, xizmat ko’rsatish turlari. Iqtisod qilish uchun. Foydalanuvchi sifatidagi o’rniga qarab:  foydalanmaydigan;  oldin foydalangan;  doimiy foydalanuvchi;  yangi foydalanuvchi;  endi foydalanmoqchi bo’lgan;  tovarlarga bo’lgan munosabatga qarab. Yuqorida aytib o’tilgan belgilar xaridorni xarakterini to’la-to’kis ochib berishga, uni tovarga bo’lgan munosabati va sotib olish imkoniyatini aniqlashga imkoniyatini aniqlashga yordam beradi. 8.3. Bozor segmentatsiyasi turlari Bozorni segmentlash marketing kontseptsiyasining xususiyatlaridan biri bo’lib, xaridor tomonidan tovarlarning u yoki bu turini tanlash jarayonini tahlil qilish bozor segmentining ko’pligini ajratishga imkon beradi. Bozorni segmentlarga bo’lishni o’tkazish xaridorlarning tovarga talablari va xaridorlar tavsiflari to’g’risidagi eng muvofiq bilimlarni talab qiladi. Bozorni segmentlash Segmentlashni xarakterdan boglikligiga kura Iste’molchilar turiga ko’ra makrosegmentlash mikrosegmentlash Ichkarida segmentlash Chuqur segmentlash Avvaldan segmentlash Yakuniy segmentlash Iste’mol tovarlari iste’molchilarini segmentlash Ishlab chiqarish texnik tovarlar bo’yicha iste’molchilarini segmentlash Ikki turdagi tovar iste’molchilarini segmentlash Bozor segmentatsiyasi turlari Makrosegmentlash bozorlarni hududlar, mamlakatlar bo’yicha ularning sanoatlashuviga qarab bo’lishni ko’zda to’tadi. Mikrosegmentlash esa bir mamlakat iste’molchilarini yanada batafsilroq mezonlar bo’yicha guruhlarga bo’ladi. Ichkarida segmentlashda segmentlash jarayoni keng iste’molchi guruhlari bilan boshlanib, keyin tovar yoki xizmatlarni oxirgi iste’molchilari klassifikatsiyasiga bog’liqligiga qarab bosqichma-bosqich chuqurlashadi. CHuqurda segmentlash tor iste’molchi guruhlari (segmentlari) bilan boshlanib, keyin tovarni ishlatish va qo’llanish sohasidan bog’liqligiga qarab kengaytirishni nazarda to’tadi. Avvaldan segmentlash maksimal bozor segmentini o’rganishga mo’ljallangan marketing tadqiqotining boshlangich bosqichidir. Yakuniy segmentlash – bozor muhiti sharoitlari va firmaning o’z imkoniyatlarini tartibga solib o’tkazishdagi bozor tahlilini yakunlovchi bosqichidir. U iste’molchilar talabiga va firma imkoniyatiga javob beruvchi segmentga tovarlarni pozitsiyalashtirish maqsadida bozorni optimal segmentini qidirish bilan bog’liq. Iste’molchilar turiga ko’ra iste’mol talabdagi tovarlari iste’molchilarni segmentlash va ishlab chiqarish, texnik maqsadidagi tovar iste’molchilari bo’yicha farq qiladi. Tegishli mahsulot ishlab chiqaruvchilar nazarga ilmagan segment bozor darchasi deb ataladi. Bozor darchasi xech ham mahsulot tanqisligini bildirmaydi. Bozor uyachasi shunday bozor segmentiki, uning uchun ushbu firma tovarlari va ularni yetkazib berish imkoniyatlari eng qulay va munosibdir. 8.4. Bozor segmentatsiyasining asosiy tamoyillari Bozor segmentatsiyasining tamoyillari quyidagilardir:  Geografik tamoyil;  Psixografik tamoyil;  Demografik tamoyil;  Xulq-atvor tamoyili;  Xolat tamoyili. Geografik tamoyil orqali bozorni joylashuvi, aholining soni va zichligi, tijorat faoliyatining tuzilishi, regionni rivojlani dinamikasi, inflyatsiya darajasi, huquqiy cheklashlar hisobga olinadi. Psixografik tamoyil natijasida hayot tarzi, shaxsning tipi, jamoat holati kabi hisobga olinib, turmush tarzi shaxsning o’z faoliyatida, qiziqishlarida, kat’iyatida va e’tikodlarida o’z aksini topadi. SHaxsning turi esa hayotdan mamnun, melanholik, o’zgalardek ish kuruvchi, o’zbilarmon va boshqa hislatlarda bo’lishi mumkin. Demografik tamoyillarda oilani soni va sifat tarkibi, oilaning hayotiylik tsikli bosqichi, daromadlilik darajasi, mashg’ulot turi, ma’lumoti, millati kabilar inobatga olinadi hamda bozor segmentatsiyasining asosiy tamoyillaridan biri hisoblanadi. Xulq-atvor tamoyili orqali xarid qilishga yo’l, foydalanuvchi maqomi, iste’mol jadalligi, bog’lanib qolish darajasi, tovar haqida ma’lumot berish, tovarga bo’lgan munosabati hisobga olinadi. 8.5. Maqsadli bozor segmentlarini tanlash va tovarni bozordagi joylashish pozitsiyasi Segmentlashni rejalashtirish jarayoni quyidagi bosqichlarni o’z ichiga oladi: 1. Iste’molchilar talablari va tavsifnomalarini aniqlash 2. Iste’molchilarning turli-tumanligi va o’xshashligi tahlili 3. Iste’molchilar guruhlari sohasini ishlab chiqish 4. Iste’mol segmentini tanlash 5. Raqobat muhitida kompaniya o’rnini aniqlash 6. Barcha marketing-miks kompleksi chora-tadbirlari rejasini ishlab chiqish. Bozorni segmentatsiyasining rejalashtirish jarayonini tashkil etishda quyidagi talablarga rioya qilish zarur:  segmentlar o’zaro bir-biri bilan farq qilishi zarur  har bir segmentga faqat iste’molchi talabiga mos keluvchisini kiritish zarur