MARKETING BOSHQARISH Reja: 1. Marketing tushunchasi, turlari va strategiyasi. 2. Marketing imkoniyatlarini urganish. 3. Korxona bozorlari. 4. Korxonada marketing xizmati. 11.1. Marketing tushunchasi, turlari va strategiyasi. Marketing - insonning ayirboshlash vositasida talab va extiyojni kondrishga karatilgan faoliyatidir. Marketing tarkibiga bozorni o‘rganish, iste’molchi buyurtmasiga ko‘ra maxsulotlar assortimentini rejalashtirish, bozorni egallash, reklama, tovarlar va xizmatlarni ishlab chikaruvchidan iste’molchiga yetkazib berish bilan bog‘liq tadbirkorlik faoliyati kiradi. Korxonani marketing vositasida boshqarish ancha mushkul bo‘lib, katta hajmda reja-xisob kitoblarini, kadrlarni kayta tayyorlashni, boshqaruv vazifa va usullarini tubdan o‘zgartirishni talabkiladi. Fakat korxona, butun iktisodiyot xujalik mexanizmini tubdan kayta kurishi asosidagina marketing tendensiyasini kullash mumkin. Aks xolda korxona tez o‘zgaruvchan talabga moslasha olmay rakobat kurashiga bardosh bera olmaydi. Bu korxona foyda kurmasligi va undan kelib chikuvchi boshka okibatlarga olib keladi. Chunki fakat iste’molchilar extiyojini xisobga olib, fan-texnika tarakkiyoti yutuklaridan foydalana olgan korxonagina o‘z maxsulotini sotishdan foydaolishi mumkin. Bu ma’noda amerikalik avtomobil magnati G.Fordning fikrini ta’kidlab utish zarur. Undan kanday kilib millioner bo‘lganligini suraganlarida kuyidagicha javob bergan: «Juda oson. Men o‘z avtomobillarimni bozorda boshkalarga nisbatan arzonrok sotib, o‘z ishchilarimga boshkalarga nisbatan ko‘p xak tulaganman». Bunday xolda u sinishi kerak edi, lekin u rakobatchilarini bozordan sikib chikarib bozorni egallagani uchun millioner buldi. Tovar pul munosabatlari jamiyatni o‘z-o‘zini boshkarish mexanizmi bilan kurollantirgani uchun bebaxo xususiyatga ega. Tartibga solinuvchi bozor xujalik faoliyatini iste’molchiga karatish, tashkiliy tizimlar, boshqaruv tamoyili va usullarini kayta kurish, korxona maksad va vazifalarini o‘zgartirishni talab kiladi. Amerikalik iktisodchi Filipp Kotler o‘zining mashxur «Markting buyicha boshqaruv» kullanmasida marketing turlarining klassifikatsiyasini bergan. Marketing turlari. Talab xolati Marketing vazifasi Marketing turi Salbiy talab Talab yaratish Konversion marketing Talab yuk Talabni ragbatlantirish Ragbatlantiruvchi marketing Mumkin bo‘lgan marketing Talabni oshirish Remarketing O‘zgaruvchan talab Talabni muvozanatlash Sinxromarketing Tulik talab Talabni kullash Kullovchi marketing Ortikcha talab Talabni kamaytirish Demarketing Maqbul bulmagan talab Talabni tugatish Karshilik kiluvchi marketing Marketing strategiyasi jamiyat va korxona jamoasining o‘zviy manfaatlari ishlab chiqarish samaradorligi masalalarini xal qilishga xizmat qilish kerak. Marketing bosqichlari 1-bosqich - talab konyukturasini urganish. Korxona bozordagi iktisodiy vaziyatni xar tomonlama urganadi, talab konyukturasini, shuningdek. Xaridor imkoniyatlarini urganadi. 2-bosqich - bozor sigimini urganadi. Korxona ko‘zda tutilgan savdo sigimini aniklaydi. Bu ushbu soxaga kapital sarflash uchun turtki bulib xizmat kiladi. 3-bosqich - mavjud bozor sharoitida korxona maksad va imkoniyatlarini aniklash. Bozor extiyojlarini bilish ularni korxona imkoniyatlari bilan takkoslashga imkon beradi. 4-bosqich - marketing reja va strategiyasini ishlash. Ґam maksadga erishishning umumiy strategiyasi, xam korxona yunalishi va bulinmalari uchun batafsil reja sifatida ishlanadi. 5-bosqich - limiy-texnik va tajriba konstruktorlik ishlari. 4 ta bosqichda rivojlanish yullari belgilangandan sung bevosita sotish uchun maxsulot ishlab chiqarishga ilmiy-tadkikot , tajriba va konstruktorlik ishlari, texnologiya, ishlab chiqarish rejasi, tajriba ishlab chiqarish va x.k.ga utiladi. Nixoyat, maxsulot yaratildi. 6-bosqich - maxsulotni bozorga kiritish. Buning eng muxim sharti bozorga chikishning eng maqbul yulini tanlash bilan birga, narx siyosatini xam belgilashdir. 7-bosqich - reklama bozorda uylab samarali ish yuritmay muvaffakiyatga erishib bulmaydi. Tovar xakida xaridorlarga axborot berish va uni sotib olishga undash - murakkab va ma’suliyatli vazifa bulib, u bilan bir vaktda savdoni ragbatlantirish xakida xam gamxurlik qilish kerak. 8-bosqich - maxsulot assortimentini boshkarish. Talab xaridorning assortiment o‘zgarishiga talabi o‘zgarishini urganish. Assortimentni o‘zgartirish, bozorga taklif etilgan dastlabki variantga to‘zatish kiritish. 9-bosqich - savdo faoliyatini boshkarish. Savdo, ikni tashish, yuklarni kadoklashga aloxida e’tibor beriladi. 10-bosqich - savdodan keyingi xizmat kursatish, iste’molchiga servis xizmati kursatish, tovardan foydalanishda kumaklashish. 11-bosqich - marketing faoliyatini nazorat qilish. Butun faoliyat dasturini nazorat qilish. Oxirgi bosqichning tugashi, birinchi bosqichning boshlanishini bildiradi. Marketing strategiyasini bilish «marketingni boshkarish» tushunchasiga ta’rif berishga imkon yaratadi. Marketingni boshkarish - bu ishlab chiqarish va bozorni foyda olish, savdo xajmini oshirish, bozordagi xissasini oshirish maksadida xaridorlar bilan foydali ayirboshlashni ta’minlash, mustaxkamlash maksadida urganish va taxlil etishdir. 11.2. Bozor imkoniyatlarini urganish. Bozor o‘zgarmas emas va doimo uni o‘rganishi, savdo imkoniyatlari masalasi bo‘yicha ma’lumotlarni taxlil etishni talab qiladi. Bozorni urganish maksadni belgilash va izlanish rejasini to‘zishdan belgilanadi. Undan keyin bir necha yil davomida maxsulot sotish natijalari taxlil kilinib, xato va noanikliklar aniklanadi, marketing buyicha mutaxassislar fikri o‘rganiladi. Axborot turli manbaalar: matbuot, reklama, telefon orkali, surov anketalari tarkatish va yigish vositasida yigiladi. Anketa surovi intervyu olish yoki telefon orkali surov utkazish bilan tuldirilishi mumkin. Bozorda mavjud vaziyatni bilgan xolda korxonada ishlab chiqarish va ta’minlov - savdo faoliyatini rivojlantirish buyicha tavisiyalar ishlab chikish mumkin. Korxonalar davriy ravishda (yiliga bir necha marta) bozordagi o‘z xolatini anklash lozim. Bozor potensial sigimi deganda ma’lum vakt davomida amalga oshirish mumkin bo‘lgan savdo xajmi tushuniladi. O‘zok istikbol uchun rejalar 15- 2g yilni, urta mudatli 5 yil, kiska muddatli 1-2 yilga muljallangan buladi. Umumiy xolda bozorni egallash strategiyasi quyidagicha bo‘ladi: 1. Kator tadbirlarni amalga oshirish xisobiga dastlabki jamgarish (maksadni aniklash, tashkiliy tarkibni takomillashtirish, kadrlarni tayyorlash va malakasini oshirish, ishlab chiqarish intizomini kuchaytirish, mexnat va moddiy xarajatlarni kiskartirish va x.k.). 2. Yangi texnologiyalarni, imkoni bulsa kushma korxona to‘zish yuli bilan sotib olish. 3. Iktidorli menejer va konstruktorlarni jalb etish yuli bilan yangi, yukori sifatli maxsulot ishlab chiqarish. 4. Xalkaro talabga javob beruvchi maxsulot ishlab chiqarish va uni jaxon xamda ichki bozorga olib chikish. 5. Korxonani ulgurji savdo bilan shugullana oluvchi yukori samarali xujalikka aylantirish. Bozorni segmentlarga ajratish - bu iste’molchilarni extiyojlar, xususiyatlari, xulkidagi farklariga asosan guruxlarga bulishdir. Narxiga karamay eng yaxshi velosipedlarni stib oluvchi xaridorlar bir vegmentni tashkil etadi. Birinchi xolda narxga e’tibor beruvchilar boshka segmentni tashkil etadi. Bozorning xar bir segmentini, ularga xos xususiyatlarini urganish asosida tasvirlash ularning xar birini marketing imkoniyatlari nuktai nazaridan korxona uchun kizikarli ekanligini baxolash zarur. Korxona bir bozorning bir yoki bir necha segmentiga chikishga qaror qilishi mumkin. Xaridorlar negabir tovarni xarid qilishini yaxshirok tushunishi uchun tovarlarning asosiy xususiyatlarini solishtirishi kerak. Shunday kilib bozor strategiyasini ishlab chikish tovar ishlab chiqarish uchun muximdir. Iktisodiy amaliyotda marketing nazaryasidan ijodiy foydalanish korxona xujalik muxanizmini am xarajat tizimlar tomoniga ogishtirish, ishlab chiqarishn boshkarishni iste’molchilar va jamiyat xayotiy manfaatlariga bog‘lashni ta’minlab berish lozim. 11.3. Korxona bozori. Korxona - bu yirik xom ashyo, butlovchi kismlar, uskunalar, yordamchi uchkuna, ta’minot predmetlari va xizmatlar bozoridir. Bir necha un minglab xizmat kursatish, kishlok xujaligi, chakana savdo, ishlab chiqarish va davlat tashkilotlariga karashli korxonalar tovar va xizmatlar sotib olish bilan kugullanadilar. Korxona bozorlarning uch turi mavjud: sanoat uchun zarur tovarlar bozori, oralik tovarlar bozori va davlat muassasalari bozori. Sanoat uchun mo‘ljallangan tovarlar bozori - boshqa tovar ishlab chiqarish va xizmat kursatish soxasida boshkarish va boshka iste’molchilarga sotilgan tovar va xizmatlar sotib oluvchi shaxlar va tashkilotlar yigindisidir. Tovarlar komenklaturasi va pul oboroti xajmi jixatidan sanoat uchun muljallangan tovarlar bozori kng iste’mol tovarlari bozoridan ustun buladi. Oralik tovarlar bozori boshka iste’molchilarga kayta sotish yoki ijaraga brish yuli bilan foyda kurish maksadida, yoki o‘z xususiy korxonasi betuxtov ishlashi uchun zarur tovar va xizmatlar sotib olinadigan bozordir. Oralik tovarlar bozori sotuvchilari kayta sotish uchun muljallangan kayta sotish uchun muljallangan juda katta xajmda turli-tuman tovarlar bilan ish kuradilar. Bundan tashkari, oralik tovar sotuvchisi kaysi sotuvchidan, kanday narxda va shartlar buyicha sotib olish va kimga, kanday narxda kachon sotish masalasini xal etish kerak. Oralik tovarlar bozoriga tovar birjalari, ulgurji savdo va chakana savdo firmalari kiradi. Davlat muassalari bozori o‘z vazifalarini bajarishi uchun tovarlar sotib oluvchi yoki ijaraga oluvchi respublika xukumati muassasalari, avtonom respublika va maxalliy xokimiyat tashkilotlari kiradi. Xukumat mamlakat mikyosida eng yirik xaridordir. Davlat muassasalari nomidan respublika oldida turgan vazifalarni xal etish uchun zarur turli tuman tovarlar (samolyot, teplovoz, mebel, avtomobil va x.k.) sotib olinadi. 11.4. Korxonada marketing xizmati. Korxona butun marketing faoliyati va rejalashtirishni amalga oshiruvchi marketing tizimini yaratishi kerak. Agar bu kichik korxona bo‘lsa, marketing xizmatini bir kishi bajarishi kerak. U xam marketing tadkikotlarini olib boradi, xam savdo va reklamani tashkil etadi, xam mijozlarga xizmat ko‘rsatishni amalga oshiradi. Agar korxona katta bo‘lsa, marketing xizmati bilan marketing bo‘limi shug‘ullanadi. Marketing xizmatini tashkil etishning eng keng tarkalgan turi - funksional tur bulib, unda marketing buyicha mutaxassislar marketing faoliyatining turli vazifalarini bajarishga raxbarlik kiladilar. Ular faoliyatini tartibga soluvchi marketing buyicha vitse-prezident (direktor urinbosari)ga buysunadilar. (sxemaga karang). Marketing xizmati O‘z-o‘zini nazorat qilish uchun savollar: 1. Marketing turlarini sanang. 2. Marketing strategiyasi nimaga xizmat kiladi? 3. Marketing strategiyasini bosqichma-bosqich sanang. 4. Bozorni potensialhxajmi deganda nimani tushunasiz? 5. Bozorga yorib kirish strategiyasi deganda nimani tushunasiz? 6. Bozorni bo‘g‘inlarga (segmentlarga) ajratish deganda nimani tushunasiz? 7. Xaridor bozori sotuvchilar bozoridan nima bilan fark kiladi? 8. Sanoatga muljallangan tovarlar bozori bilan oralik sotuvchmlar bozori urtasida nima fark bor? 9. Sanoatga muljallangan tovarlar bozori va keng iste’mol tovarlari bozorining farki nimada? 10. Korxonada marketing xizmati to‘zilmasini aytib bering. Маркетинг буйича вице-президент Маркетинг хизмати бошқарувчи- си Реклама ва савдони рағбатланти- риш хизмати бошқарувчиси Савдо хизмати бошқарувчиси Маркетинг тадқиқотлари хизмати бошқарувчиси Янги маҳсулот бўйича бошка рувчи